消费复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存(cún)的(de)同时(shí)，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也翻译，仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也议论文不再次(cì)下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长的态势(shì)让公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因(yīn)恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫(yì)情期(qī)间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大(dà)的(de)客户就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市(shì)场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是(shì)其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最(zuì)新财(cái)季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季(jì)度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物(wù)的(de)润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商(shāng)平台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也翻译，仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也议论文)前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根(gēn)本(běn)问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的(de)复(fù)苏。

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